Sustainable Brands | San Diego 2014

Un lugar de encuentro para personas optimistas y convencidas de que las marcas pueden ser partícipes de un cambio positivo para todos.

 

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Por tercer año consecutivo, participé del encuentro global de Sustainable Brands en San Diego -del 2 al 5 de junio- a partir de mi convicción sobre el rol protagonista que las empresas y sus marcas pueden y deben tomar en la construcción de un mundo mejor.

 

Sabemos que tratar el tema abiertamente es delicado, ya que el marketing, la publicidad y las marcas son los grandes artífices del consumo a nivel mundial. Y está claro que el consumo, como lo entendemos hoy en día, dista ampliamente de ser una práctica sustentable. De hecho, el desarrollo en sí mismo se encuentra cuestionado por esta aspiración.

 

De acuerdo a lo anterior, debo confesarles que mi primer contacto con Sustainable Brands en el año 2012, sucedió de la mano de una gran dosis de entusiasmo y otra de escepticismo. En ese entonces me preguntaba ¿qué podrán enseñarnos los norteamericanos acerca de ser más sustentables? Tenía prejuicios de todo tipo. Y si bien algunos de ellos se comprobaron, hubo muchos otros que no. Siendo ésta una experiencia muy positiva.

 

En mi segundo viaje me cuestioné ¿qué hallaría de nuevo?, y lo cierto es que el nivel de los casos de innovación había crecido fuertemente. Pero lo más destacable, a mi entender, fue notar que la conversación se había vuelto global. A la mirada de los casos norteamericanos, se le había sumado la de otros países de Europa como ser la de Londres y la de Estambul, o también la de Brasil, en representación de Latinoamérica. Esto promovió un gran intercambio que enriqueció la experiencia y el aprendizaje.

 

En esta ultima oportunidad, mis expectativas ante Sustainable Brands 2014, eran altas y desafiantes, pero para mi alegría volvieron a superarse una vez mas.

 

En primer lugar, porque ya puedo afirmar que Sustainable Brands es mucho más que un evento; se ha transformado en el encuentro de una comunidad de personas optimistas, que trabajan para que las marcas realicen un aporte verdaderamente significativo, en la construcción de un mundo mejor.

 

Son muchas las compañías y marcas líderes que, como Coca-Cola, Unilever, Patagonia, Natura, Levi’s, 3M, Ford, Nissan, HP, Microsoft, Philips, BASF, Chipotle, Nestlé, Walmart, Johnson & Johnson, Disney e Interface, participaron de esta gran conversación con la intención de compartir las mejores prácticas en torno a las acciones de sustentabilidad de sus compañías. Así como también, para entender conjuntamente cómo comunicar tales acciones de una manera consistente, atractiva y efectiva.

 

Y en segundo lugar, porque volví a inspirarme y a renovar mi confianza en este cambio de conciencia que ya está dando resultados concretos y medibles.

 

SB San Diego 2014

 

En esta ocasión y bajo el lema “Reimaginar, Rediseñar y Regenerar” se trataron temas como la creación de valor compartido, la economía circular y las economías colaborativas, la innovación y creación de productos y servicios diseñados para reducir el impacto ambiental y los nuevos modelos de negocios basados en la lógica win-win. También se profundizó en cómo desarrollar marcas que puedan liderar sus categorías por estar centradas en su visión y en su misión, con un propósito que busque generar un impacto verdadero y positivo para todos.

 

Bajo la consigna “#WhatIf…” los oradores desafiaron a los asistentes a reflexionar sobre cuestiones como: ¿qué pasaría si nos animáramos a confiar en las personas?, ¿y si nuestras comunicaciones estuvieran basadas en la autenticidad?, ¿qué pasaría si pudiésemos incorporar la empatía y el engagement en nuestro día a día?, ¿y si cambiáramos las reglas de juego y conectáramos a las marcas con las personas a partir de un intercambio genuino y de valor?, ¿y si nos animáramos a tomar riesgos e innovar para el bienestar de todos?

 

De todas las reflexiones que se escucharon en sesiones plenarias, paneles de debate y workshops, los casos y disertaciones que más llamaron mi atención son:

 

. Cambiando las reglas de juego: nada mejor que entrar en calor con un buen debate. Y fue muy interesante el que se llevó a cabo, moderado por KoAnn Skrzyniarz, CEO de Sustainable Brands, con la participación de Jo Confino -Editor y Director de The Guardian Sustainable Business-, Rick Ridgeway -Vicepresidente de Asuntos Ambientales de Patagonia- y Andrew Winston -Consultor en sustentabilidad y Autor del libro: The Big Pivot-.

 

Fue un verdadero intercambio de reflexiones profundas y sinceras donde toda la audiencia quedó cautivada en torno a la pregunta de cómo podríamos hacer para hackear el sistema que nos tiene, aparentemente, atrapados en una dinámica de la que nos cuesta tanto salir.

 

Con un mix de miradas muy interesantes y contrapuestas hubo un abordaje de Andrew Winston sobre cómo el mundo de los negocios podría lograr un cambio positivo. Al mismo le siguió el enfoque de Rick Ridgeway, con ejemplos muy positivos ligados a procesos de innovación y a su aplicación en el día a día, tanto para el diseño de productos como para una estrategia comercial o de comunicación.

 

El debate derivó, de la mano de Jo Confino, en una reflexión más personal e incluso espiritual, acerca de cómo podemos, nosotros los humanos, trabajar el cambio desde un nivel individual para poder comprometernos con esos cambios de hábito que necesitamos hacer para estar mejor, pero que no estamos logrando hacerlo solos. Asumiendo, para concluir, que quizá nos animemos a dar este gran paso colaborando, unos con otros, en la creación de un nuevo modo de vivir que sea más saludable y responsable con nuestro bienestar presente y futuro.

 

. Consumidores Aspiracionales: la presentación de Raphael Bemporad -BBMG- y Eric Whan -GlobeScan- sobre la encuesta global que ambas firmas están realizando, en forma conjunta, sobre los Consumidores Aspiracionales. Según el reasearch llevado a cabo, Coca-Cola, Microsoft, Samsung, Tata, Unilever y Nestlé están dentro del top 10 de las compañías más responsables del mundo.

 

Los Consumidores Aspiracionales representan más de un tercio de los consumidores globales (38%) y se definen por su amor a las compras (98%), deseo por un consumo responsable (95%) y su confianza en las marcas que actúan en interés de la sociedad (50%). De acuerdo al Índice del Consumidor Aspiracional de 2014, las marcas que ofrecen productos y servicios excepcionales, inspiran a las relaciones personales, apoyan las iniciativas hacia la comunidad y protegen al medio ambiente son más propensas a generar percepciones de responsabilidad en sus consumidores.

 

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“Los Aspiracionales están buscando empresas en las cuales puedan creer, y quieren que las marcas se resalten por algo más grande que un producto o servicio”, dice Raphael Bemporad, co-fundador y jefe de estrategia de la consultora de innovación de marca BBMG. “Las empresas más responsables del mundo reconocen que el ser relevante en el futuro significa la entrega de una propuesta de valor más holístico basado en un alto rendimiento, relaciones auténticas y acciones sociales y ambientales concretas”.

 

“Los Aspiracionales importan porque son los primeros en unir las influencias del materialismo, la sustentabilidad y la cultura”, dice Eric Whan, Director de Sustentabilidad en GlobeScan. “Siendo el segmento más consumidor a nivel global, son la audiencia más crítica de alcanzar y atraer si queremos revitalizar la lealtad de marca y conducir el cambio de comportamiento sustentable a gran escala”.

 

. Net Positive: un modelo de trabajo presentado por Sally Uren, CEO del Forum for the Future -organización sin fines de lucro que brinda soporte al sector privado, a gobiernos y a otras organizaciones para resolver los complejos desafíos que nos plantea la sustentabilidad-. Net Positive establece una serie de principios básicos para que las empresas puedan realizar un abordaje colaborativo con otras empresas, con sus socios estratégicos y con toda la cadena de valor. El objetivo de este modelo es el de poder aprovechar al máximo cada oportunidad que se presenta para crear un impacto positivo, a través del sistema, mediante la creación de valor compartido y de una nueva manera de hacer negocios.

 

. Rediseñando con el ciclo de vida en la cabeza: la presentación de Paul Dillinger -Responsable Global de Innovación de Producto de Levi Strauss & Co.- que compartió cómo Levi’s está repensando su forma de diseñar y de hacer todos sus productos en miras a reducir su impacto ambiental y cuidar sus buenas prácticas a nivel social.

 

A la hora de diseñar sus procesos, Levi’s dice tener en cuenta aspectos que van desde la selección del algodón, pasando por su cadena de valor, la confección en sus fábricas, la distribución, el uso del consumidor y el final del ciclo de vida del producto.

 

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Para reducir el impacto, poseen algunas iniciativas interesantes, como lo es “Waterless“, una línea de producción que reduce el consumo de agua de un 28% a un 96% en su proceso de fabricación, manteniendo la misma calidad de los jeans. De la misma manera, invitan al consumidor a ahorrar agua en su consumo individual y familiar. Se invita a usar el agua de manera responsable, lavando los jeans en agua fría únicamente cuando sea necesario. Si se lavaran los jeans una vez cada 2 semanas, se ahorrarían 858,400,000 litros de agua.

 

Levi’s también presentó otros ejemplos: “Care Tag for Our Planet” -alentando a los consumidores a lavar el jean en frío, a secarlo al aire libre y a donarlo a la caridad, cuando sea oportuno-, “Wasteless“ -realizando 1 jean a partir de 8 botellas de PET- y “WellThread“ de la marca Dockers -comprometiéndose a diseñar todos sus productos integrando una mirada que abarque los ítems del cuidado de los Materiales, la Gente, el Proceso y el Ambiente-

 

. No a los cigarrillos: el caso presentado por Elleen Howard Boone -Vicepresidente de RSE de CVS Caremark- que explica cómo esta cadena de farmacias, líder en los Estados Unidos, decidió enfrentarse a las compañías tabacaleras diciéndole que no a la venta de cigarrillos en sus locales.

 

Vale aclarar aquí, a pesar de lo contradictorio que pueda resultarnos a nosotros, que en la mayor parte del territorio de los Estados Unidos las cadenas de farmacias están legalmente habilitadas a vender cigarrillos en sus locales con ciertas prescripciones en cuanto a la forma de exhibición de los mismos.

 

Bajo la noticia de “CVS renuncia a los cigarrillos por el bien común”, realizaron una gran campaña con mensajes cómo este: “Qué pasaría si la próxima generación fuese libre de Tabaco?”.

 

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“En CVS tomamos conciencia de que vender cigarrillos no era consistente con nuestra misión, como cadena de farmacias, de ayudar a la gente a ser más saludable.” dijo Elleen Howard Boone, de CVS Caremark. “Así que la compañía decidió abandonar un negocio estimado en u$s2billones anuales por descontar las ventas de tabaco, demostrando cómo una marca líder puede asumir cambios importantes y arriesgados para ser coherente con sus principios.”

 

Con altísimo impacto y cobertura de prensa -218 millones de avisos y transmisiones en TV en una sola semana- y con un apoyo, sin igual, entre sus stakeholders y toda su comunidad de influencers, CVS Caremark, es un gran ejemplo de cómo una marca puede jugársela para estar 100% alineada con su misión, renunciando a las tentación que le ofrece el mercado, para agregar un valor a la sociedad mediante alentar a las personas a lograr un cambio de hábito saludable.

 

. Fashion Revolution: el caso presentado por Marci Zaroff sobre el Fashion Revolution Day (24 de Abril – fashionrevolution.org) que promueve crear una revolución entre los líderes de la industria de la moda, a nivel mundial, buscando que sea más transparente y sustentable, cuestionando lo que sea necesario para elevar los estándares internacionales en pos de crear mayor valor social y ambiental y un cambio que impacte positivamente en millones de personas que están relacionadas con este sector, de una forma u otra.

 

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“Sabes quien hace tu ropa?” dice la campaña que te pide #dalelavuelta a tu ropa para que veas quién está detrás de su proceso de confección y cómo lo están haciendo. Invitan a ser “Curioso“ , a animarse a “Descubrir“ y a “Hacer Algo“.

 

Quienes hacen Fashion Revolution sostienen creer en una industria de la moda que valora a las personas, el medio ambiente, la creatividad y las ganancias por igual, siendo una responsabilidad de todos el asegurar que esto suceda.

 

. Repercusiones de SB: por último, otro caso muy interesante fue el que sucedió “por fuera del evento” de Sustainable Brands. Para la sorpresa de muchos, tanto al llegar al evento como durante los días en que sucedió el mismo, contamos con la presencia de activismo de dos organizaciones ambientalistas que, desde fuera del evento -por ejemplo, desde una lancha en la bahía frente al centro de convenciones-, como a nivel online: via twitter, descargaron sus mensajes en contra de la marca 3M, acusándola de “Destruir Bosques” -deforestación-, así como también contra las marcas Pepsi y Coca-Cola, acusándolas de estar utilizando petróleo obtenido a través de las “Tar Sands“ -Arenas de Petróleo- para el combustible de su flota de distribución en Canadá. Para quienes lo desconocen, cabe aclarar, que las arenas de petróleo poseen procesos de extracción altamente dañinos para el medio ambiente. En los tres casos, las marcas fueron acusadas de estar haciendo “Greenwashing”. Es decir, de querer ocultar sus malas prácticas haciendo un marketing de “maquillaje verde“ mientras, por otro lado, están dañando seriamente el ambiente.

 

Activist 3M

 

La organizaciones acusadoras fueron Sierra Club (sierraclub.org) y Forest Ethics (forestetichs.org), ambas de público reconocimiento en los EE.UU. Y, sin lugar a dudas, la marca que resultó más perjudicada de las tres, en esta ocasión, fue 3M.

 

Lamentablemente para Gayle Schueller, Vicepresidente de Sustentabilidad de 3M, su decisión de ignorar lo que estuvo sucediendo durante el evento haciendo su presentación “business as usual”, le volvió como un gran boomerang en su contra. Y por supuesto, con un gran prejuicio para la imagen y reputación de la marca 3M. Inmediatamente después de su fallida presentación fue publicada una nota en el prestigioso diario inglés The Guardian, señalando como a la marca 3M había omitido la oportunidad de hacer algo para revertir la grave acusación de “engañar a sus consumidores”.

 

Definitivamente, se trató de otro gran aprendizaje, que nos confirma que el manejo de la comunicación en términos de sustentabilidad vinculada con las marcas, no es un juego de niños, sino un enorme desafío que debe estar en manos de profesionales capacitados y expertos en el tema.

 

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Nota de Opinión – Pablo Benavides – REPORTE PUBLICIDAD #106

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