Mejor hablar de ciertas cosas

 

A la hora de buscar nuevas alternativas y mejoras en la manera en la que venimos haciendo las cosas, considero necesario que hablemos de lo que hace falta hablar.

 

Cuando le cuento a la gente acerca de mi trabajo enseguida me preguntan: ¿cómo una marca puede llegar a ser sustentable?. Y la respuesta que les doy es: poniendo manos a la obra en su plan de Gestión Sustentable. Esto implica que la organización -con sus productos y servicios- entienda que la única manera de ser sustentables será utilizando la fuerza de los negocios como una forma de ganar dinero y, al mismo tiempo, ocuparse de mejorar el bienestar individual y colectivo tanto de las personas como de nuestro entorno y ecosistema planetario.

 

Acto seguido viene la repregunta: pero entonces, ¿solo si una empresa comienza a ser sustentable puede desarrollar y comunicar una marca de manera sustentable? A lo que respondo: claro.

 

No obstante, hay algo que me parece importante destacar y es que este tipo de cambios llevan mucho tiempo, esfuerzo y dedicación de parte de los que están tratando de promoverlos. Por lo tanto se requiere de mucha paciencia.

 

Por estos días se está escuchando hablar, frecuentemente, del “storydoing” como el nuevo reemplazante del ya conocido storytelling. Se trata de este constante “ir haciendo” e ir aprendiendo que nos permite pasar del “saber hacer” -conocimiento- al “hacer” -acción- para, luego, ocuparse del “hacer saber” -comunicación-.

 

En este sentido, creo que es clave ser cuidadoso a la hora de salir a criticar todo intento -genuino- de explorar nuevos caminos. Como siempre digo en relación a este tema: “el que esté libre de pecado que tire la primera piedra“. Y con esto no pretendo hacer una apología de la irresponsabilidad social empresaria. Todo lo contrario. Más bien, quiero incentivar la posibilidad de un ensayo de prueba y error que nos permita ir encontrando el camino hacia ideas superadoras e innovadoras acerca de cómo estar y operar en el mundo, de un modo más responsable.

 

Más allá de la aparente contradicción que suelen provocar aquellas marcas que salen a comunicar sus supuestos “beneficios sustentables“ a través del consumo de sus productos y/o servicios. Considero que, a la hora de buscar una salida al viejo modelo de total negación acerca del impacto y las consecuencias de nuestro consumo cotidiano, animarse a hablar de estos temas es un excelente y bienvenido gran paso!

 

Personalmente, celebro que algunas marcas se animen a hablar del tema -sustentabilidad- en sus comunicaciones, por primera vez. Ya no, solamente, desde sus áreas especializadas como RSE o Asuntos Corporativos, sino también en forma directa y desde el core de su estrategia de marketing y comunicación, de cara a todos las personas -consumidores-.

 

Tal es el caso reciente, a nivel global, de la comunicación del Project Sunlight -de Unilever- dónde invitan a padres de distintas partes del mundo, con bebés recién nacidos o por nacer, a reflexionar acerca de la pregunta: ¿Por qué traer un niño al mundo?

 

El modo en el que está planteado es bastante opinable, ya que los padres en cuestión son expuestos a una cantidad de imágenes del contexto global actual, con evidencias de la destrucción y el deterioro ambiental, signos alarmantes de pobreza, escasez de recursos e inequidad y hasta una bomba de destrucción masiva que explota desde las profundidades del océano. Detrás de esta batería de estímulos, Unilever, le propone a los padres reflexionar acerca de que éste es el “mejor momento para traer a un niño al mundo” si lo que queremos es construir un mundo mejor a través de nuestras “pequeñas acciones“. Y, por supuesto, seguir consumiendo los productos de la compañía.

 

Pero lo cierto es que Unilever posee una gran trayectoria y camino recorrido en materia de sustentabilidad y que también, en la misma plataforma, logra contar lo que efectivamente esta haciendo para reducir el impacto negativo y aumentar la creación de valor de sus marcas/productos. Algo que en la jerga de la sustentabilidad conocemos como “proof points“ o si quieren, más afín a nuestra jerga publicitaria, “reason to believe“.

 

También, a nivel local, contamos con otro caso -de la empresa Danone- que se animó a llevar la comunicación sobre sustentabilidad al mainstream de su estrategia de comunicación desde su marca Villavicencio. Donde invitaron a las personas a ser parte de la construcción de un Parque Nacional -La Fidelidad- junto a la ONG Banco de Bosques a través del llamado a la acción: “Dejá tu Huella“.

 

Esta es otra acción sobre la cuál algunos se preguntaban: ¿Dejar huella comprando más botellas?, ¿Cómo es eso posible?. Pero de nuevo, creo que aquí necesitamos poner el acento en el avance que estamos haciendo, de pasar de una sociedad de consumo donde nadie hablaba de sus consecuencias -a excepción de las organizaciones ambientalistas y sociales- a una donde son las mismas marcas -empresas- las que se reconocen parte del problema y que, al hacerlo, pueden comenzar a ser parte de la solución también. Y mucho mejor aún, ellas pueden ser las que den el primer paso en ir a buscar a otros actores del sector social y/o público con el objeto de codiseñar nuevas estrategias y plataformas donde las personas puedan cumplir un rol más activo, convirtiéndose finalmente en parte de la solución.

 

Por todo esto es que celebro que empresas de consumo masivo como Natura, Patagonia, Unilever, Danone y Coca-Cola, se estén animando a hablar, desde su mirada sobre la sustentabilidad y de manera directa, a las personas. Ya que son ellas las que eligen, día a día, sus productos y servicios y las que, a la larga y a la corta, le otorgan verdadero sustento a sus estrategias de negocios.

 

Sin lugar a dudas, considero que es mejor hablar de ciertas cosas.

 

Nota de Opinión – Pablo Benavides – REPORTE PUBLICIDAD#104

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