Cambiar las reglas de juego

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Ya estamos a casi dos meses del inicio de la Copa Mundial de Fútbol 2014 que este año se realizará en Brasil, entre los días 12 de junio y 13 de julio. Un dato interesante es que la última vez que una Copa Mundial tuvo lugar en América del Sur fue en Argentina, cuando salimos campeones, en el año 1978.

 

Lo cierto es que muchas cosas han pasado y siguen pasando a nivel mundial, más allá del fútbol. Y las miradas apasionadas, en la mayoría de los casos, e interesadas, en otros, siguen el recorrido y la magia de la pelota -y de los jugadores- a donde sea que ella vaya.

 

La tentación es grande. Siempre. El juego es bonito. La distracción y el entretenimiento están garantizados, ya sea que se gane o se pierda. Hay muchos intereses en juego y personas dispuestas a ganar, sin importar en qué arco entre la pelota. Presidentes, políticos, periodistas, celebridades y empresarios de todo tipo y color, están todos siempre atentos para hacer un buen partido.

 

Sin embargo, los gustos de las masas no siempre van ligados a lo que verdaderamente necesitan. Y es aquí donde, a mi entender, debería aparecer un gran sentido de responsabilidad de parte de los gobernantes, así como también de los demás líderes y actores del sector social y del sector privado. En este último caso me estoy refiriendo a las empresas y a las marcas que, año tras año, brindan su apoyo a la gran fiesta del fútbol.

 

Para ilustrar esta distancia que, muchas veces, existe entre aquello que nos gusta y lo que sería más conveniente y responsable hacer para asegurar nuestro bienestar individual y colectivo, podemos tomar el caso del video realizado por Carla Dauden. Una joven cineasta y brasilera que, actualmente, vive en los Estados Unidos y que, a mediados del año pasado, decidió compartir un video en las redes sociales titulado “No, I´m not going to the world cup – No, no voy a ir a la copa del mundo” donde explica, detalladamente, porqué ella decidió que no va a ir a la copa del mundo que se jugará en su país. Si bien Carla no es una celebridad, el video en cuestión se convirtió en un viral con más de 350.000 vistas, entre su versión original y las subtituladas a otros idiomas.

 

En el video Carla argumenta: que el próximo mundial le va a costar a Brasil, aproximadamente, 30 billones de dólares -lo que equivale casi al costo de realización de las tres últimas copas mundiales-, que en su país el analfabetismo supera el 21%, que Brasil está en el puesto número 85 en desenvolvimiento humano y cuenta con más de 13 millones de personas que pasan hambre todos los días y con muchísima gente que muere esperando un tratamiento médico, que todo el dinero del mundial va directo a la FIFA y que el dinero de turistas e inversores va a la gente que ya tiene mucho dinero. Por último exclama “no necesitamos estadios, necesitamos educación”, “no necesitamos que Brasil parezca mejor frente al mundo, necesitamos que la gente tenga acceso a comida y salud”, “no necesitamos más fiesta, sino un trabajo estable y que la gente pueda vivir mejor”.

 

 

Lo interesante de su video es que luego de la sorpresa que ella misma se llevó al lograr tanta repercusión, se decidió a hacer un segundo video al que tituló “Yes, you can still go to the World Cup, if… – Sí, todavía pueden ir a la copa del mundo, sí…” donde nos cuenta que, gracias al éxito de su primer video, se pudo conectar con mucha gente que le aportó nueva información y nuevos puntos de vista sobre el tema. Gracias a lo cuál, pudo aprender muchas cosas acerca de cómo, todavía, queda una gran tarea por hacer para que el próximo Mundial pueda ser encarado de una manera más sustentable, para el bienestar de toda la comunidad.

 

 

Ambos videos resultaron ser un excelente disparador y motor para mi reflexión en torno al mundial. Porque, justamente, el punto que quiero señalar es que no está mal hacer lo que nos gusta siempre y cuando lo hagamos de manera responsable, con nosotros mismos, con los demás y con el entorno en el que vivimos.

 

Por lo tanto, yo también creo que todavía estamos a tiempo de comenzar a cambiar las reglas de juego, ahora mismo. Y no me refiero a las del fútbol, que es maravilloso. Sino al accionar colaborativo de todos los actores que están profundamente ligados a esta industria.

 

Es aquí dónde creo que las marcas pueden, realmente, marcar la diferencia. No solo como una responsabilidad sino también como una gran oportunidad de crear valor para las personas y de generar vínculos más significativos y relevantes con quienes, día a día, elijen sus productos y servicios.

 

¿Qué pasaría si las marcas dejaran de pensar solo en el concepto de “sponsorship” y pusieran todo su talento creativo y sus recursos a pensar en cómo podrían crear un verdadero valor para las personas y para la sociedad?, ¿Cómo podrían las marcas disminuir la brecha que existe entre lo que a la gente le gusta y lo que la gente realmente necesita?, ¿En qué aspectos una marca podría contribuir a satisfacer el bienestar colectivo o el cuidado ambiental?

 

Quisiera mencionar aquí, algunos ejemplos de acciones que me parecieron inspiradoras para compartir:

 

. “World Cup in my Village”: esta es una iniciativa de Unicef del año 2010 que me gusta porque es un excelente ejemplo de cómo se puede realizar un trabajo de inclusión social acercando un fenómeno global, como el fútbol, a las comunidades locales mediante la utilización de la tecnología, de pantallas de video y otras formas de compartir y vivir esta celebración.

 

. Acciones de Reciclado – Nike: en primer lugar quiero señalar los kits de camisetas, shorts y medias de fútbol hechos por Nike reciclando, aproximadamente, 18 botellas de PET que me parece un excelente ejemplo de innovación y upcyling. En segundo lugar mencionar la iniciativa “Reuse a Shoe“ donde más de 28 millones de pares de zapatillas viejas fueron triturados y convertidos en “grind” para cubrir más de 620 millones de m2 de superficies para crear nuevas canchas de juego.

 

. One World Project – Chevrolet: se trata de una pelota desarrollada con una tecnología especial que hace que dure muchísimo, que no se rompa, que no se pinche y que sea “autoinflable”. Por todas estas características es ideal para zonas rurales y lugares dónde el fútbol puede cumplir una excelente labor social. Y es aquí donde Chevrolet está haciendo un gran aporte para la inclusión y el desarrollo.

 

. El Mundial de las Comunidades Rurales: organizado por la Red de Comunidades Rurales es un ejemplo de cómo el fútbol puede ser una excelente excusa para que más de 35 países participen de esta celebración y construyan valor mediante la organización de recursos y trabajos para el beneficio de sus comunidades.

 

Todos sabemos la cantidad de toneladas de desechos que nunca se lograrán reciclar o reutilizar. “Algo tan simple como una pelota, tan significativo para la alegría de chicos y chicas, tan bueno por sus implicancias a nivel de juego en equipo, ejercicio físico, desarrollo de capacidades psicomotrices, que dure y no se descarte tan fácil, es mucho más que un símbolo” me comentaba el otro día Patricio Sutton, Director de la Red de Comunidades Rurales. Organización que también está haciendo un gran esfuerzo, junto OneWorldFutbol, para que más pelotas lleguen a esas escuelas y comunidades donde una pelota pinchada o rota es sinónimo de quedarse sin la oportunidad de jugar.

 

Una vez más, me parece que es aquí donde las grandes marcas tienen una oportunidad increíble de agregar valor. De afinar la puntería y salir a buscar la pelota.

 

Y no necesariamente tendrían que hacer algo concreto en todos los casos –aunque eso sería genial- sino que también creo que pueden hacer grandes aportes desde los mensajes que promuevan. Por ejemplo, en un momento donde muchos países latinoamericanos, estamos atravesando situaciones complejas que generan una tensión social. El fútbol y el deporte fueron siempre una gran ocasión de llamar al espíritu de equipo y de hacernos sentir más hermanados como país en función de un objetivo en común.

 

Creo que el espectro de opciones es muy amplio según los recursos y posibilidades de cada marca. Pero si de algo estoy seguro, es de que podemos cambiar las reglas de juego de este partido si nos decidimos a patear todos para el mismo lado. Y si entendemos que los goles se llaman: crear valor social, fomentar el respeto por la diversidad, generar inclusión, acceso a las oportunidades, a la salud, a la educación, disminuir el impacto ambiental y seguir trabajando, todos juntos, para la construcción de un mundo mejor.

 

Nota de Opinión – Pablo Benavides – Publicada en REPORTE PUBLICIDAD #105

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