Al carajo con la publicidad



Según parece, el origen de la expresión “váyase al carajo” proviene de la Edad Media y de las grandes expediciones marinas. Situado en lo más alto del palo mayor de los antiguos navíos, había un canasto que se conocía con el nombre de carajo. Este lugar servía como puesto de observación, desde el cual se podía divisar el horizonte, buscar puntos de referencia para la navegación o detectar posibles naves enemigas.


Por su ubicación era uno de los lugares más hostiles de toda la nave, ya que allí se sentían, más intensamente, el movimiento del propio barco, el viento, el frío, la lluvia o el sol implacable. El marinero que era enviado a permanecer como vigía, luego de apenas un par de horas, bajaba totalmente mareado; lo que muchas veces era considerado como un escarmiento para quienes cometían alguna infracción a bordo. Y es de aquí que proviene la idea de “enviar a alguien al carajo”.

 

En lo personal, hace ya varios años que tuve la sensación y la certeza de que la publicidad se había ido al carajo. De que, en su afán de persuadir a las personas para lograr su único cometido, de convencerlas a elegir un de‐ terminado producto o servicio, no tuvo más remedio que rendirse a los pies del dios consumo; depositando toda su fe en la creencia de que “el fin justifica los medios”. Y es así cómo, en la actualidad, la publicidad sigue siendo el principal cómplice en la profundización de un modelo de vida y de una sociedad que se tornan cada día más y más insostenibles.

 

Hoy ya nadie está ajeno a los problemas que acechan a la humanidad a nivel global, tales como la dependencia del petróleo como una fuente de energía no renovable, la escasez de recursos como el agua o la madera, el efecto invernadero, la degradación de los suelos, la escasez de alimentos y su insana cadena productiva, o la inequidad social de un mundo donde más de la mitad de la población vive por menos de 2 dólares al día. Y la lista de problemas vinculados a un modelo de consumo irresponsable podría continuar de manera casi infinita. Todo esto hace que la mayoría de las personas –individuos en general, gobiernos, organizaciones sociales y empresas del sector privado– sepamos perfectamente bien que llegó la hora de hacernos responsables de nuestros actos. Que ya no podemos dilatar más el tema y seguir culpando a otros por las consecuencias de las decisiones que nosotros mismos tomamos, ya sea en nuestros trabajos, en nuestras vidas a nivel personal, o en una simple elección de consumo.

 

Pero, al mismo tiempo que somos conscientes de todo esto, la publicidad nos sigue diciendo, una y mil veces: “¡vos consumí, que está todo bien!… ¡vos no te preocupes!… simplemente, ¡¡¡date el gusto!!!… y seguí consumiendo todo lo que quieras…”. Y así nos ayuda a que, como individuos, terminemos eligiendo o deseando casi siempre aquellas cosas que solamente “nos gustan y nos dan placer” en lugar de aquellas otras que, además de gustarnos, también nos hacen bien y nos convienen a todos y a cada uno. Y así vivimos y conformamos, entonces, una sociedad donde la irresponsabilidad y la negación están a la orden del día.
Como si se tratara de un pariente que nos “malcría” y nos da todos los gustos a cambio de nuestra fidelidad, la publicidad nos susurra al oído constantemente: “adelante, ¡¡¡vos te lo mereces!!!”. Pero claro, ¿hasta dónde es sostenible un modelo de esta naturaleza?

 

Imaginemos a un niño que tiene fascinación por el chocolate. Sabemos que, si fuese por él, se la pasaría todo el día comiendo chocolate. Ahora imaginemos a un adulto cuyo único objetivo es obtener la lealtad del niño. Entonces le provee chocolate a la mañana, chocolate a la tarde, chocolate a la noche, y así más y más chocolate. Y como este adulto también quiere ganarse la lealtad de la madre del niño, a ella también le provee otros placeres, como más tiempo libre para ella y para verse cada día más linda. ¿Hasta cuándo creen que el niño y la madre van a poder seguir confiando en esta persona? Yo me atrevería a decir que lo harán hasta que haya que internar al niño en un hospital, debido a su gran intoxicación, a causa del chocolate. Porque, a partir de entonces, el adulto en cuestión tendrá un gran inconveniente para continuar logrando su objetivo inicial de conservar la lealtad de sus “consumidores”. Ya que, ahora, al niño no le va a gustar para nada el hospital, y a la madre le va a gustar mucho menos que su hijo esté enfermo y que ella misma se haya quedado sin tiempo para dedicarle a su vida y a poder verse más linda. ¿Qué problema no?

 

Por otro lado, un estudio de Meaningful Brands nos dice, claramente, que hay un nuevo consumidor al que no le importaría que desapareciesen el 70% de las marcas que existen actualmente. Es decir, que no las extrañaría en lo más mínimo. También nos dice que 9 de cada 10 consumidores consideran que las empresas deben tener un rol más activo y responsable a la hora de encontrar soluciones conjuntas a los problemas ambientales y sociales. El diario inglés The Guardian nos dice, también, que los consumidores creen que las marcas tienen un rol muy importante a la hora de mejorar la calidad de vida y el bienestar de las personas, a nivel individual y colectivo, pero que aún son muy pocas las que lo están intentando. Estos resultados, entre otros, nos hablan de la existencia de un nuevo perfil de consumidor al que yo prefiero llamar “ciudadano global”. Se trata de personas que son cada día más conscientes y, por lo tanto, más responsables con relación a sus elecciones y hábitos de consumo.

 

Personas a las que ya no les alcanza con “amar” a las marcas sino que también necesitan poder creer y confiar en ellas y en sus verdaderas intenciones de ser parte activa de un cambio positivo para el bienestar de todos. ¿Cómo van a hacer las marcas para recuperar entonces su confianza? ¿Cómo van a hacer para crear vínculos más relevantes y significativos con las personas? Sin lugar a dudas, este es uno de los mayores desafíos que nos toca transitar, hoy en día, a los profesionales del marketing y la comunicación.

 

A esta altura de mi reflexión, es probable que ustedes puedan llegar a pensar que yo también me fui, un poco, al carajo. Puede que sí o puede que no. Pero lo cierto es que, en un sentido profundo, creo que el haberse ido al carajo puede llegar a ser una experiencia muy enriquecedora para todos, si es que la sabemos aprovechar como una gran oportunidad para aprender la lección.

 

Entonces, volviendo a la idea del principio, de ese lugar en lo alto desde donde se puede tener una visión más amplia de lo que está por venir, divisar el horizonte, trazar el rumbo, detectar amenazas o nuevas oportunidades y destinos promisorios. Me pregunto: ¿no será hora de que podamos reflexionar, entre todos, sobre estos temas de los cuales todos sabemos pero, al mismo tiempo, muchos callamos? Y también digo: ¿no será hora de que nos animemos a mandar, aunque sea por un rato, la publicidad al carajo?

 

Nota de opinión – Pablo Benavides – REPORTE PUBLICIDAD #103

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