Agencias 2020

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Así como hay un instante en el día donde, rápidamente, se va la luz y llega la noche. Así, es como siento que está sucediendo esta transformación que cambiará, por completo, el negocio de las agencias de publicidad.

 

Muchas veces me pregunto cómo serán las agencias del futuro. Aunque creo que, hablar del presente o del futuro, ya casi no tiene sentido. Porque el futuro es ahora. Y, para los que trabajamos en publicidad, es nuestro presente el que estará en juego -a mi entender- durante los próximos cinco años.

 

 

En la historia de la publicidad mundial, hubieron diversos sucesos que, por razones de fuerza mayor, generaron cambios obligados en la manera en que las agencias agregaban valor a los anunciantes.

 

En los Estados Unidos, por ejemplo, eventos como la crisis del petróleo, la incorporación de la mujer al mercado laboral o la guerra de Vietnam, modificaron, notablemente la manera en que la sociedad se comportaba. En muchos casos, marcada por un escepticismo frente al discurso publicitario -especialmente en los jóvenes- que llegaron a cuestionar el modelo de ambición, lujo y consumo desmedido del “sueño americano”.

 

Y así, lo que había dado grandes resultados en un momento -como ser el recurso creativo del humor- dejó de dar resultados en otro momento, al encontrarse con un ciudadano que estaba más preocupado por enfrentar la realidad que le tocaba vivir, que por consumir más productos.

 

Salvando las distancias, creo que hoy en día, estamos frente a una situación con algunas características similares, pero bastante más compleja y globalizada.

 

El surgimiento de un nuevo perfil de Ciudadano Global, que forma parte de una red humana de personas interconectadas -a través de internet y de las nuevas tecnologías- que es, cada vez más, consciente de la necesidad de realizar un cambio profundo en la manera en la que vivimos y consumimos, nos sitúa frente a un escenario completamente nuevo.

 

La mayoría de las personas, hoy en día, se encuentra librando una batalla interior entre un plano de mayor conciencia espiritual, que busca e intenta realizar un cambio en su vida a través de “la acción correcta” -que le permita estar bien consigo mismo, con los demás y con el entorno- y ese otro plano, más consumo-dependiente, que se acostumbró a la idea de hacer solo lo que “Me Gusta” como una forma de calmar la angustia existencial y la insaciable búsqueda de la felicidad, a través de una obsesión por poseerlo todo, cada vez más y más, sin importar las consecuencias.

 

Es decir que, de alguna manera, durante mucho tiempo, nos hemos convencido -a nosotros mismos- y hemos convencido a otros de que el consumo era la solución a todos nuestros problemas.

 

Pero muy a nuestro pesar, hoy nos damos cuenta de todas las consecuencias, insostenibles, que este modelo, sin restricciones ni limites de ningún tipo -salvo los que impone la misma realidad- nos está ocasionando.

 

En su mensaje por el Día Internacional de la Felicidad, el 20 de marzo, Ban Ki-moon, Secretario General de la ONU, dijo: “La búsqueda de la felicidad es una cuestión seria. Uno de los principales fines de las Naciones Unidas es que toda la familia humana sea feliz.”

 

Y, ¿cómo no estar de acuerdo con esto?

 

También, en su paso reciente por Argentina, Pharrell Williams, el músico y compositor de Happy, dijo: “No se trata del dinero que gastes, lo que realmente importa son las experiencias”.

 

Sin embargo, nosotros sabemos que no existen soluciones simples a problemas complejos.

 

Hoy la humanidad se está enfrentando a enormes retos que ponen en jaque nuestro diario vivir, como lo son: el cambio climático, la contaminación de los océanos, la escases de recursos, la crisis energética, el acceso a agua, la alimentación y la inclusión de millones de personas que viven el mundo en condiciones de extrema pobreza.

 

Cada día que pasa, nos vamos dando más cuenta de que todos somos parte del problema, pero también de que todos podemos ser parte de la solución.

 

Una nueva conciencia planetaria comenzó a despertarse y a darse cuenta del increíble poder que los individuos tienen, en sus manos, al poder elegir, todos los días, con su billetera, a qué productos, servicios y/o experiencias les van a renovar su voto de confianza y su licencia para seguir operando en el mercado.

 

Por esto creo que, preguntarse si la sustentabilidad es negocio o no, tampoco tiene mucho sentido ahora. Ya que si comprendemos esto en profundidad, entonces: ¡la innovación en sustentabilidad se vuelve un factor clave e imprescindible para el éxito de cualquier negocio!

 

Por lo tanto, creo que aquí es donde todos debemos elegir entre dos caminos: a) el de continuar auto-incriminándonos y buscando explicaciones y culpables por todo lo que hemos hecho hasta ahora…, o b) animarnos a revisar nuestras ideas, a capitalizar los aprendizajes y a poner manos a la obra en cómo vamos a hacer el cambio que necesitamos lograr, y en cómo vamos a ajustar y corregir nuestros procesos para crear un mundo más sustentable para vivir.

 

Por todas estas razones considero que, los que trabajamos en comunicación, nos enfrentamos a un desafío sin precedentes, a la hora de tener que recuperar la confianza y la credibilidad de las personas a través de la construcción de marcas que puedan ser significativas y relevantes para un mayor bienestar y una mejor calidad de vida.

 

Porque no solo debemos ayudar a imaginar, rediseñar y generar experiencias que permitan crear un círculo virtuoso, donde todos podamos ser parte de la solución. Sino que, al mismo tiempo, tenemos que ayudar a las personas a tomar mejores decisiones de consumo responsable, en cada día, de sus vidas. Y para ello, tanto agencias como anunciantes, estamos frente al desafío apasionante de transformar por completo el sentido de nuestros trabajo para:

 

. En primer lugar: poder crear marcas, con un verdadero propósito, que agreguen un valor real y que propongan nuevas experiencias que nos permitan dejar una huella positiva para las personas, la comunidad y el planeta.

 

. En segundo lugar: poder promover el uso de criterios de Comunicación Sustentable que permitan impulsar nuevos modelos y hábitos de consumo. Comunicando y educando para la sustentabilidad. Para que las personas puedan tomar mejores decisiones, en cada caso, que les permitan integrar no solo lo que les gusta, sino también, lo que más nos conviene a todos como sociedad.

 

En otras palabras, “se acabó el verso” y el “mentime que me gusta”. Porque son muchos los que ya se dieron cuenta que este camino -el de la negación- no nos está llevando a buen puerto.

 

Ya no alcanza con lindos discursos, con mensajes impactantes y creativos, y con recursos memorables. Ya no alcanza con que la gente hable de nuestra marca.

 

Hoy por hoy se necesitan marcas que sean protagonistas, que se preocupen por el bienestar de la gente y que no solo nos cuenten el cuento -Storytelling- sino que también nos demuestren, con acciones concretas, cuales son sus verdaderas intenciones -Storydoing-.

 

En este sentido, creo que el presente y futuro de las agencias pasará por la Creación de Valor Compartido, en toda su dimensión. Volviendo a los orígenes donde el foco estaba puesto en las personas y en los beneficios que el producto, o servicio, tenían para ofrecerles en su calidad de vida. Solo que ahora el beneficio de antaño se ha resignificado en una nueva síntesis transversal de Creación de Valor Compartido a través de la experiencia de marca, de sus acciones, de su comunicación, de su gestión y de su comportamiento empresarial.

 

Hoy más que nunca el Ser, el Hacer y el Decir deben estar alineados. Y valores tales como la Transparencia, la Honestidad, la Coherencia y la Autenticidad ya no son una opción.

 

Esto cambiaría por completo la cultura organizacional de la agencia, el perfil de los talentos que habría que buscar, así como las habilidades y los conocimientos requeridos para cumplir con la tarea.

 

Seguramente sea necesario armar un equipo multidisciplinario de personas que logren pensar, integrar y diseñar un abordaje sistémico -curaduría- que integre la estrategia, las innovaciones, las acciones y las comunicaciones sustentables, para lograr transmitir y sustentar el propósito de cada marca.

 

Como en todo proceso de transformación, ya empezaron a aparecer varios ejemplos de nuevos perfiles y formatos de agencias, muy diversos que van despuntando indicios de los primeros prototipos de las agencias 2020.

 

Algunos proyectos son más unipersonales o de equipos reducidos como es el caso de Prójimo ( www.projimo.com.ar ), en Argentina, una agencia-escuela que trabaja desde la inclusión, o también el caso de Miracle (www.isamiracle.org), en México, con un perfil más idealista, que trabaja como una agencia de Activismo Creativo o el proyecto de Goodvertsing (www.goodvertising.info ) en Dinamarca, que apunta a una buena publicidad para hacer el bien.

 

También las hay de espíritu más emprendedor, con un poco más de equipo y ganas de pensar las cosas desde un ángulo diferente como Quiero ( www.quierosalvarelmundohaciendomarketing.com/es/ ) y La Casa de Carlota ( http://lacasadecarlota.org/ ) en Barcelona. Esta última con un trabajo magnífico de inclusión social de personas con discapacidad.

 

Pasando a las agencias especializadas en sustentabilidad tenemos ejemplos como el de Futerra ( www.futerra.co.uk ), en Londres, el de ClownFish (www.clownfishmarketing.com ) en New York, el de Added-Value ( www.added-value.com ), con una amplia red global o el de The Terrace ( www.theterrace.nl ), en Holanda.

 

Por último, cabe mencionar a algunas de las agencias más reconocidas cuyos grupos han abierto filiales especializadas como ser Saatchi Sustainability (www.saatchis.com ), Y&R Group INSPIRE ( www.yrgrp.com/inspire ) u Ogilvy Earth ( www.ogilvyearth.com ).

 

Sabemos que hoy en día, las personas, están esperando que las marcas aporten un verdadero valor a sus vidas. Por lo tanto, el gran desafío de las agencias -para capitalizar esta oportunidad de un negocio más sustentable para todos- será el de aportarles un verdadero valor a sus marcas. A sus marcas… listos, ya!

 

– Nota publicada en la revista Reporte Publicidad #109.
– La foto es de la agencia La Casa de Carlota.

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