A propósito del propósito

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En los últimos tiempos vengo escuchando hablar, cada vez más, acerca del propósito. En nuestra industria en particular, las conversaciones están virando, con mayor frecuencia, en torno a las “marcas con propósito”.
 
Suele suceder que, de tanto en tanto, hay palabras que se “ponen de moda” en un determinado ámbito o colectivo de personas. Y esto me despierta una mayor curiosidad por entender, más en profundidad, cuál es la razón detrás de este hecho. Qué es lo que nos está indicando esta tendencia. Ya sea que se trate de la presencia de algo nuevo o, todo lo contrario, de su ausencia.
 

En otro orden de cosas -y yendo más al terreno de la comunicación, las empresas, las marcas, la publicidad y el consumo- tengo otras preguntas como ser: ¿a qué nos estamos refiriendo, exactamente, cuando hablamos de una “marca con propósito”?, ¿acaso no estábamos todos ya muy familiarizados con la idea de que las empresas tuviesen una “Visión” y una “Misión”?, ¿qué pasó entonces con estas definiciones que todas las compañías tienen tan bien escritas en sus balances y en sus reportes anuales?, ¿será acaso que esas declamaciones no han sido lo suficientemente convincentes para ganar la confianza de los consumidores?, ¿por qué surge la necesidad de utilizar un nuevo término vinculado con las marcas y no con las empresas que las respaldan?, ¿ganar dinero o ser líderes de mercado no sería también un propósito? y ¿en qué se diferenciaría una marca, con un claro propósito definido, de otra que no lo tiene tan claro aún?
 
Como podrán ver, el tema despierta muchas preguntas, al menos para mi. Pero vayamos por partes.
 
Según lo que nos dice la Real Academia Española (RAE), el significado de la palabra Propósito (del lat. Proposĭtum) tiene que ver con el “Ánimo o intención de hacer o de no hacer algo” o el “Objetivo que se pretende conseguir”. Honestamente, este primer acercamiento a la palabra no hizo más que confirmarme lo que yo ya sabía desde un principio.
 
Sin embargo, algo que sí acaparó toda mi atención fue la definición que encontré -también en la RAE- del término “Fuera de propósito” cuyo significado se describe como: “Sin venir al caso, sin oportunidad o fuera de tiempo.”
 
La verdad sea dicha que esto de “sin oportunidad” y “fuera de tiempo” me resultó una explicación maravillosa a mi última pregunta acerca de qué diferenciaba a las marcas con propósito de aquellas que no lo tenían, y estaban “fuera de propósito”. “Sin oportunidad y fuera de tiempo”. Una y otra vez estas palabras siguieron resonado en mi cabeza como un gran descubrimiento.
 
Siguiendo el rastro de esta pista me puse a pensar en el primer ejemplo, que viniera a mi mente, de un caso reciente dónde existieran estos componentes de una gran oportunidad conectada, a su vez, con nuestras necesidades actuales. Automáticamente, pensé en el suceso de las llamadas “B Corps”, cuyo nombre proviene de “Benefit Corporations“ y que, en Latinoamérica, se conocen como las Empresas B.
 
Seguramente ustedes ya conocen estas organizaciones cuyo propósito es: redefinir el sentido del éxito empresarial, usando la fuerza del mercado para dar solución a problemas sociales y ambientales.
 
Debo decirles que cuando conocí esta nueva concepción de empresas se revolucionó, por completo, mi mirada y comprensión acerca de lo que significa, para mi, “hacer buenos negocios”.
 
Solo basta con darle un vistazo a los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), planteados por Naciones Unidas, para conocer las prioridades de desarrollo que buscan movilizar los esfuerzos a nivel global en torno a un conjunto de objetivos y metas comunes. Los ODS hacen un llamado explícito a todas las empresas para que apliquen su creatividad e innovación para resolver los retos del desarrollo sostenible. Es decir: ¡un llamado a hacer buenos negocios!
 
Y es aquí donde empiezo a sospechar que esta nueva manera de referirse al propósito de las marcas está vinculada con la idea de un objetivo más noble y elevado, con una causa mayor cuya intención es la de realizar un aporte al bien común, a la creación de valor compartido y a la construcción de un mundo mejor, para todas las personas y habitantes de este planeta llamado tierra.
 
Pero volviendo a las Empresas B, hubo un detalle a lo largo de todas las comunicaciones que hicieron hasta el momento, que impactó notablemente en mi manera de pensar el nuevo paradigma de la comunicación. Se trata de una frase muy sencilla pero muy significativa, que nos habla de la necesidad de un cambio que debemos hacer: de querer tener “La mejor marca del mundo” a querer crear “La mejor marca PARA el mundo”.
 
Les confieso que fue gracias a este “PARA” que todo volvió a cobrar sentido para mi. Obligándome a repensar todo lo que había aprendido hasta el momento acerca de cómo construir el “posicionamiento” e imagen de una marca a través de “mensajes de comunicación”. De pronto, Ser y Parecer se encontraron en un mismo punto. Y en otro lugar, también se encontraron Storytelling y Storydoing. Todos al servicio de un mismo propósito, de un mismo sentido.
 
Tras este descubrimiento, como por arte de magia, me surgieron una serie de nuevas preguntas. Pero esta vez, muy distintas de las anteriores. Por que estoy convencido de que ellas sí están conectadas con nuestro presente y llenas de oportunidades para inspirarnos a hacer verdaderos y buenos negocios.
 
Y a propósito del propósito, estás serían entonces las preguntas que quisiera compartir con ustedes, con la intención de que nos inviten y nos inspiren a desarrollar y a crear, juntos, las mejores marcas PARA el mundo:
 
¿Cuál es la razón de ser y de existir de nuestra marca?, ¿con qué necesidades y/o problemas -ya sean individuales o colectivos, sociales y/o ambientales- vamos a conectar para contribuir al bienestar de las personas y de nuestro entorno?, ¿para qué estamos haciendo lo que hacemos? y ¿cómo llena de sentido nuestros actos y nuestras vidas, tanto a nivel personal, como profesional u organizacional?, ¿qué entendemos, hoy en día, como un buen negocio?
 
Y, por último, ¿qué estamos esperando para poner manos a la obra y Activar Nuestro PROPÓSITO?
 
– Nota publicada en la Revista Reporte Publicidad #116

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